Apakah Konsep CRM untuk e-Business lebih Efektif ?

Kita sering mendengar ungkapan “Pelanggan adalah raja”. Mulai dari bisnis restoran, toserba, manufaktur, jasa keuangan, jasa kesehatan, sampai sekelas perusahaan multinasional yang bergerak di banyak bidang, berlomba-lomba untuk mewujudkan ungkapan tersebut. Apapun jenis bisnis yang dijalankan, baik produksi barang maupun jasa, tak dapat dipungkiri bahwa pelanggan atau customer adalah hal yang sangat penting. Tetapi, sejauh manakah kita memahami pelanggan atau calon pelanggan ? Solusi bisnis yang dapat membantu kita mengelola aktivitas yang berhubungan dengan pelanggan, yang dapat membantu mengamati dan memahami perilaku pelanggan, dan pada akhirnya meningkatkan penjualan kita, adalah solusi Customer Relationship Management (CRM).

Customer Relationship Management (CRM) sebenarnya bukanlah konsep yang baru muncul. Banyak perusahaan yang secara ‘tidak sadar’ sebenarnya telah menerapkannya, meskipun tidak menyeluruh dan terkonsep benar. Bentuknya bisa bermacam-macam. Mulai dari yang sederhana, seperti mencatat nama dan alamat pembeli pada secarik kertas kemudian disatukan dalam binder, sampai yang sedikit mutakhir dengan membuat spreadsheet di komputer yang berisi data pelanggan dan transaksi-transaksinya.

Seiring dengan tumbuh pesatnya teknologi informasi dan semakin kokohnya konsep serta penerapan solusi-solusie-business, semakin mengkristal pula konsep CRM sebagai salah satu solusi e-business. Namun, seperti pada umumnya konsep yang baru dikembangkan, banyak orang yang jadi memiliki perspektif berbeda-beda dalam memandang CRM. Interpretasi yang muncul untuk istilah CRM menjadi bervariasi. Ada interpretasi yang sedikit banyak menjelaskan sebagian dari CRM itu sendiri, meskipun tidak jarang ada interpretasi yang tidak ada hubungannya sama sekali dengan CRM.

Vendor atau tenaga ahli yang mengkhususkan diri dalam bidang basis data / database berbicara mengenai bagaimana menghubungkan basis data pelanggan dengan aplikasi yang ada. Analis data berbicara mengenai analisa data pelanggan untuk mengetahui profil pelanggan produk tertentu. Sementara manajer direct marketingatau telemarketing sebuah perusahaan berpendapat bahwa solusi CRM adalah solusi call center yang dimilikinya saat ini. Terlihat bahwa interpretasi terhadap terminologi CRM bisa bermacam-macam.Pada masa lampau banyak perusahaan menjual produk barang atau jasa sebanyak-banyaknya tanpa memperdulikan ‘siapa’ pembelinya. Tetapi saat kompetisi semakin ketat seperti sekarang, pelanggan semakin memiliki banyak pilihan dalam membeli suatu jenis produk barang atau jasa daripada sebelumnya. Perusahaan-perusahaan dipaksa untuk berpikir menemukan metode-metode baru dalam berinteraksi dengan pelanggan-pelanggannya. Banyak perusahaan berpindah dari fokus pada produk (product-focused) menjadi fokus pada pelanggan (customer-focused).

Konsep umum CRM

Konsultan manajemen dan praktisi CRM terkemuka, Jill Dyché, dalam bukunya The CRM Handbook, memberikan definisi CRM yang cukup mudah dimengerti dan sering digunakan sebagai referensi kalangan bisnis dalam menerapkan solusi CRM di perusahaannya. CRM didefinisikan sebagai “infrastruktur yang memungkinkan interpretasi nilai pelanggan (customer value) secara benar dan memungkinkan untuk meningkatkan customer value tersebut, yang bertujuan untuk memberi motivasi bagi pelanggan yang bernilai (valuable customers) untuk tetap loyal kepada kita, dan tentu saja kembali membeli produk-produk kita”. Secara sederhana, hal tersebut dapat diartikan sebagai mengelola segala aktivitas atau transaksi kita dengan para pelanggan dan mengamati perilaku pelanggan-pelanggan tersebut.

Terlihat bahwa customer value dalam definisi di atas merupakan hal yang penting. Customer value atau ‘nilai pelanggan’ maksudnya seberapa ‘bernilai’ perlanggan tertentu, bagi kita sebagai produsen biasanya diwujudkan dalam berapa banyak kita telah memperoleh pendapatan dari pelanggan tersebut. Untuk mengetahui customer value secara tepat tentunya dibutuhkan sistem pendukung yang baik. Diantaranya adalah basis data akun / pelanggan (customer database) yang mencatat nama perusahaan, alamat, jenis usaha, bahkan profil detil kontak /contact person pelanggan tersebut, seperti alamat, telpon, dan seterusnya. Selain itu juga diperlukan basis data aktivitas / activity database yang dapat mencatat histori setiap aktivitas kita terhadap pelanggan secara detil, seperti aktivitas menelepon dan menerima telepon, termasuk inti pembicaraan terakhir, aktivitas mengundang seminar, dan tentu saja aktivitas transaksi, lengkap dengan nilai transaksi, jenis barang atau jasa yang dibeli, kapan dilakukannya transaksi, dan seterusnya. Customer database dan activity database adalah bagian terpenting dari sebuah sistem CRM.

Secara umum sistem CRM dapat dibagi menjadi dua bagian besar, yaitu operational CRM dan analytical CRM. Operational CRM atau yang sering juga disebut sebagai front-office CRM adalah bagian dari CRM yang melakukan pengelolaan terhadap kasus-kasus dimana terjadi kontak langsung dengan pelanggan. Sementara analytical CRM atau sering disebut sebagai back-office atau strategic CRM adalah sisi lain dari CRM yang berguna untuk memahami aktivitas-aktivitas pelanggan yang terjadi di front-office CRM. Analytical CRM berisi ‘mesin’ yang dapat melakukan analisa-analisa rumit dengan bantuan teknologi, yang hasilnya berupa keputusan-keputusan bisnis strategis yang membantu pengguna CRM menjaga pelanggan agar tetap loyal.Operational CRM: kontak langsung ke pelanggan

Implementasi sistem CRM dalam sebuah perusahaan bisa dilakukan bertahap, bergantung pada kebutuhan, strategi dan inisiatif bisnis perusahaan tersebut. Ambil contoh sebuah perusahaan produsen consumer goods atau barang kebutuhan sehari-hari yang memproduksi sabun, pasta gigi, deterjen, dan lain-lain. Perusahaan tersebut berupaya menerapkan sistem CRM yang terkonsep dengan benar, dan telah memilih untuk menerapkan operational CRM terlebih dahulu.

Sifat dari operational CRM yang langsung ‘menyentuh’ pelanggan mensyaratkan perusahaan tersebut untuk mulai membangun sistem seperti call center, sistem untuk akses dan transaksi via web dan email, faksimili, maupun sistem penjualan langsung. Tentu semua dapat dilakukan secara bertahap. Interaksi antara perusahaan dan pelanggan melalui sistem-sistem tersebut disebut sebagai touchpoint. Operational CRM mesti dapat melakukan dan mencatat touchpoint yang terjadi, yang kadang berupa telepon masuk atau keluar, promosi lewat email atau fax,customer support hotline, dan lain-lain.

Yang membedakan antara CRM konvensional yang secara ‘insting’ sudah dilakukan semenjak dulu dengan sistem dan solusi CRM yang terkonsep sebagai bagian dari e-business adalah ‘automasi’ dan ‘integrasi’. Masing-masing sistem dalam operational CRM yang diimplementasikan harus dapat berjalan secara otomatis dan saling terintegrasi.

Sistem call center harus memiliki intelegensia untuk mencari customer support yang sesuai dengan keahliannya dan sedang available bila ada telepon masuk. Semua hasil pembicaraan, complaint atau komitmen dicatat dalam customer database atau activity database terpusat yang memiliki sistem reminder atau pengingat. Website yang ada dirancang bukan sekedar untuk memberikan informasi, melainkan juga dapat melakukan transaksi secaraonline, misalnya dengan menyediakan katalog produk, formulir pemesanan, maupun sarana email untuk keluhan pelanggan / complaint. Sistem juga harus dapat membedakan apakah sebuah email masuk untuk menanyakan produk sabun atau deterjen, atau apakah sebuah email berisi complaint atau korespondensi biasa. Masing-masing akan disimpan dalam lokasi / folder yang berlainan. Data dan informasi hasil dari interaksi-interaksi tersebut disimpan secara otomatis ke dalam basis data. Semua dilakukan secara otomatis, online dan terintegrasi.

Analytical CRM: memahami pelanggan

Berikutnya, bagaimana perusahaan consumer goods tersebut dapat menentukan kapan suatu produk sabun baru sebaiknya diluncurkan ke pasar ? Di wilayah mana deterjen jenis tertentu lebih banyak pembelinya dan apa sebabnya ? Promosi seperti apa dan terhadap jenis pelanggan mana yang cocok untuk produk baru pasta gigi ? Promosi dilakukan dengan email, spanduk atau iklan di televisi ? Untuk mendapat jawaban atas pertanyaan-pertanyaan itu sudah saatnya perusahaan tersebut mengimplementasikan sisi berikutnya dari CRM, yaitu sistem analytical CRM.Analytical CRM memiliki teknologi untuk mengkompilasi, memproses dan menganalisa data dan informasi pelanggan yang didapat sebagai hasil dari operational CRM. Operational CRM menghasilkan banyak database seperti customer database, activity database, database untuk billing, account payable/receivable, sales database, dan lain-lain.

Pada awalnya database – database yang berbeda format, ukuran dan letak fisiknya tersebut ‘dikumpulkan’ atau dikonsolidasikan dalam satu tempat. Proses konsolidasi data-data yang diperlukan untuk proses selanjutnya tersebut biasa disebut sebagai data warehousing. Tempat konsolidasinya disebut data warehouse. Dari data warehouse tersebut dipilih dan dikumpulkan informasi terpenting yang sekiranya diperlukan untuk dianalisa. Proses pemilihan, pengambilan dan pengumpulan tersebut disebut dengan data mining. Hasil dari data mining ini sudah berupa informasi yang cukup matang untuk dianalisa. Proses mulai dari penggunaan data warehouse hingga analisa yang menghasilkan informasi yang berguna untuk pengambilan keputusan itulah yang sering disebut sebagai business intelligence.

Perbedaan mendasar antara business intelligence dengan CRM secara keseluruhan adalah CRM mengintegrasikan informasi-informasi yang didapatkan dari aktivitas analisa data dengan keputusan aksi atau kebijakan bisnis di lapangan. Misalnya, business intelligence dapat menganalisa dan menampilkan nama-nama dan alamat pelanggan yang membeli produk sabun kesehatan di kota A dalam dua bulan terakhir. Sementara, solusi CRM harus memiliki kemampuan untuk mengatur pengiriman brosur/email dan memberi diskon untuk setiap produk baru sabun kesehatan yang diluncurkan tiga bulan sekali, khusus kepada pelanggan-pelanggan sabun kesehatan di kota A yang melakukan pembelian dua bulan terakhir. Sekali lagi, semua dilakukan secara otomatis dan terintegrasi.

Dengan demikian terlihat jelas, bagaimana perusahaan atau produsen dapat lebih memahami pelanggannya dengan memanfaatkan solusi CRM. Profil pelanggan, pola pembelian, letak geografis, dan masih banyak lagi informasi yang dapat diketahui bila aplikasi ini diimplementasikan. Terlebih lagi, dapat diketahui tindakan apa yang tepat untuk dilakukan guna menjaga hubungan kita dengan pelanggan, yang pada akhirnya dapat meningkatkan loyalitas dan kepuasan pelanggan.

Selzapp pada tahapan awal peluncuran ke publik dan arah pengembangannya memiliki karakteristik kuat sebagai bagian dari operational CRM, dengan juga memiliki sebagian kekuatan analytical CRM dalam hal penyajian data. Kelebihan lain dari Selzapp adalah kemampuannya melakukan kolaborasi internal dengan model seperti social media yang sudah menjadi standar saat ini, yaitu dengan memberi komentar, menyisipkan foto, dan lain-lain.Pada tahap awal Selzapp dirancang memiliki kekuatan dalam sisi manajemen peluang (opportunity management), yang merupakan tulang punggung proses mempercepat tahapan pembelian, dengan fokus utama meningkatkan penjualan. Pada tahap-tahap berikutnya Selzapp diarahkan untuk memiliki kekuatan-kekuatan pula pada sisitouchpoint, analisis, kolaborasi, Search Engine Automation (SEO) dan integrasi dengan model pemasaran web 2.0 dan akses berbasis cloud (internet). Selzapp juga dirancang untuk dapat segera diimplementasikan untuk memiliki semacam kecerdasan buatan (artificial intelligence) yang dapat memandu pengguna, memberikan saran-saran, untuk lebih efisien dan efektif melakukan penjualan.
Masvent Technosoft, www.seizzap.com